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yxsb濟(jì)南市場啟動方案
作者：楊思偉 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
一、 背景分析：
�。ㄒ唬�、行業(yè)背景：
針對整個保健品行業(yè)而言，從80年代起至今，整個保健品領(lǐng)域呈現(xiàn)著“保健理論”推動該屬性產(chǎn)品的行業(yè)的特征，并在相應(yīng)的特征的引導(dǎo)下，中國的保健品市場經(jīng)歷的三個高度發(fā)展的階段——自然食療保健、生物菌療保健和現(xiàn)今的生物基因保健，而每一個階段的發(fā)展都承繼了前一個階段的基礎(chǔ)和學(xué)說，并結(jié)合新理論、新學(xué)說，推動行業(yè)和市場向更高的層次發(fā)展。尤其是90年代中期，隨著人們收入的提高，消費(fèi)觀念的改變，加以消費(fèi)層次差異化的明顯、全面化的消費(fèi)需求以及應(yīng)要求而產(chǎn)生的全新的行銷理念的推動，將中國的保健品市場推向了前所未有的高潮，而后由于市場的過度開發(fā)、市場開發(fā)方略的不適應(yīng)性、市場潛力的超常開發(fā)與消費(fèi)觀念的不成熟、保健理論及相關(guān)理念的匱乏以及保健品行業(yè)企業(yè)的無規(guī)則作業(yè)及作業(yè)水平不均衡等多種問題的出現(xiàn)，使一個高度發(fā)展的行業(yè)僅僅曇花一現(xiàn)，迅速走向了沒落。然而，由于人們的保健意識、消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的不斷提高變化以及國家在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的改革，保健品行業(yè)開始進(jìn)入了復(fù)蘇和再度發(fā)展的時期，而且由于需求多樣化的要求和保健企業(yè)的進(jìn)一步成熟與理性，加劇了整個行業(yè)的保健特征向多樣化、多功能化發(fā)展，逐步由過去的單一保健要求向補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、美容、長壽、祛毒、活化機(jī)能、提高免疫、健腦益智等多功能化發(fā)展，從而展露出一個具有800億人民幣的全新的、充滿活力的保健品市場。但行業(yè)的不成熟性也很快爆露出來。
2003年保健品市場可謂跌入谷底，2000年全國銷售額500億，2001年開始下滑，2002年200億不到，今年還在下滑，特別是所謂主流品牌更是風(fēng)光不在，幾個很有實(shí)力的公司運(yùn)做的新品牌也都以失敗收場或慘淡經(jīng)營，如太極的“睡寶”、絲寶的“生命元”、“清華清肺茶”、太太的“汗林清脂”等。而以“天年”、“珍奧核酸”、“夕陽美”為代表的非主流品牌卻未受太大影響，相反還有上升趨勢，還有以“安利”、“天獅”為代表的外資品牌發(fā)展勢頭很猛，這說明誰把握住了市場趨勢，適應(yīng)市場新的游戲規(guī)則，誰就能生存發(fā)展。
非主流品牌主要營銷模式為科普營銷、聯(lián)宜會營銷、旅游營銷等服務(wù)營銷，服務(wù)營銷成為一種營銷理念，不僅賣產(chǎn)品，更為重要的是給顧客一種超值服務(wù)，以情感為紐帶，讓顧客成為忠實(shí)顧客，甚至終身顧客，故不易受大環(huán)境的影響，這種新的營銷模式已被許多企業(yè)所關(guān)注，并運(yùn)用，魚龍混雜，開始讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，國家有關(guān)部門也開始關(guān)注，這種營銷模式能走多遠(yuǎn)，已引發(fā)業(yè)內(nèi)的討論。
（二）、目標(biāo)市場分析：
濟(jì)南市場作為山東的省會城市，為北方保健品市場的代表城市之一（另為北京），市場競爭激烈，消費(fèi)水平不太高，消費(fèi)意識落后，再加上受非點(diǎn)的影響，個別保健品廠家大炒提高免疫力的概念，經(jīng)過短時間的熱銷，市場又更加低靡，但消費(fèi)者品牌忠誠度較高，市場容量大，對全省影響力甚至華北、華中都有影響，故濟(jì)南市場都知很難做但又不得不做。我在濟(jì)南市場運(yùn)做多年，網(wǎng)絡(luò)健全，與媒體及相關(guān)部門關(guān)系融洽，所能整合的資源較多。
（三）、產(chǎn)品分析：
優(yōu)勢：銀杏、洋參是兩個較為成熟的市場，不必花費(fèi)太多的精力進(jìn)行市場教育，可快速進(jìn)入市場；包裝精美，價(jià)位適中；公司及相關(guān)權(quán)威部門的支持。
劣勢：創(chuàng)業(yè)資金較少；產(chǎn)品知名度低；專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷能力相對弱；上市時間不太好。
機(jī)會：（1）、產(chǎn)品相對有優(yōu)勢：A、產(chǎn)品性能B、價(jià)格（2）本人及幾個主要骨干有在以上幾個公司工作的經(jīng)驗(yàn)，對競爭對手較熟悉，本人有6年的保健品實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，曾為迪源核酸的創(chuàng)始人之一；（3）掌握大量客戶網(wǎng)絡(luò)，可盡快啟動市場。
威脅：（1）以聯(lián)誼會運(yùn)做模式做的較好的主要有：珠海天年、珍奧核酸、迪源核酸、夕陽美，它們都在濟(jì)南市場運(yùn)做了兩年以上，市場基礎(chǔ)好，網(wǎng)絡(luò)健全，有多年的聯(lián)誼會運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，人才濟(jì)濟(jì)，是我們最大的競爭對手；（2）其他做聯(lián)宜會的雜牌；（3）其他運(yùn)做模式的還有銀杏膠囊、洋參含片、洋參口服液等。
二、 市場進(jìn)入策略
第一階段（6個月）：顧客營銷 +網(wǎng)絡(luò)營銷（安利模式）
（一）、顧客營銷
顧客營銷是一種企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)的營銷以顧客為核心，以情感為紐帶，以顧客的滿意為目標(biāo)。提供給顧客的不僅僅是滿意的產(chǎn)品，還提供給顧客對知識、情感、心理及精神的滿足。員工對顧客心貼心的交流，手拉手的合作，通過親情、關(guān)懷和超值的服務(wù)，達(dá)到顧客感動和顧客忠誠。
聯(lián)誼會已成為較為常用、成熟的營銷模式，特別是資金實(shí)力較小的公司，為追求暴利，隨便拿個產(chǎn)品就做，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，導(dǎo)致市場信任危機(jī)，幾個做的較好的品牌聯(lián)議會的操作更為成熟，故我們一定要在“細(xì)、新、變”上下工夫，讓顧客對我們的感動不僅僅是產(chǎn)品上，而是服務(wù)上，勝過兒女的關(guān)懷，用真心打動顧客，并感染其他顧客，形成忠實(shí)顧客及終身顧客。
（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷（安利模式）
安利模式最大的成功之處就是顧客既是產(chǎn)品的受益者（健康、美麗）也是創(chuàng)業(yè)者，但安利的顧客大多為中年人，富有創(chuàng)業(yè)激情，而我們的顧客大多為老年人，是否就不可行了，不是的，作為公司的忠實(shí)消費(fèi)者，只要邀請朋友去參加我們的聯(lián)誼會，就有積分的可能，大部分工作有我們來做，消費(fèi)者只是作為協(xié)助，每一位你帶來的顧客成為新顧客，你就積分，如果你帶來的消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客再介紹新的顧客，你也積分，每次積分你購買產(chǎn)品就會優(yōu)惠，直到成為終身顧客，完全免費(fèi)享用產(chǎn)品及公司的服務(wù)，甚至享受其他服務(wù)及獎勵，這樣即保證了參加聯(lián)議會的質(zhì)量又提高了成功率，同時減少員工的工作量，員工的主要的工作為全心全意為顧客服務(wù)，這兩種營銷模式的整合運(yùn)用使資源的利用最大化，具體積分略。
第二階：整合營銷
１、 產(chǎn)品策略：
1）、以銀杏、洋參的功能的最佳組合，產(chǎn)生“一加一大于二”的效果為主賣點(diǎn)，基因理論為輔。
２、價(jià)格策略：
與同類產(chǎn)品性能價(jià)格比較低，有較大的競爭優(yōu)勢。
３、促銷策略：
1）、運(yùn)用知識營銷的概念，以“專家咨詢、科普講座、科技報(bào)刊和科普書刊”為手段，通過賣場義診咨詢、權(quán)威專家授課（現(xiàn)場講課、電臺專欄、教育電視、科普磁帶光盤等），樹立產(chǎn)品的品牌形象；
2）、以基因理論為基礎(chǔ)，實(shí)施新聞引導(dǎo)市場策略和新聞?wù)碱I(lǐng)策略；由理論到產(chǎn)品，推出理論帶動銷售的核心內(nèi)容；
3）、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷和服務(wù)營銷，以代貨功能和讓利促銷，搶占終端市場；
4）、通過突出體現(xiàn)“親情與服務(wù)”為主要內(nèi)容的公關(guān)活動和公益性活動（要求時效突出、參與性強(qiáng)、操作簡單、立意新穎），配合知識營銷和新聞策略，來開發(fā)和鞏固市場；
5）、通過戶外、車體和終端廣告（POP系列）樹立品牌的知名度（公司運(yùn)做）；
6）、使用新奇媒體和有用媒體（水表單、電表單、燃?xì)獗韱蔚龋�，達(dá)到最高針對率的廣告信息傳遞；
7）、組織文人墨客、專家學(xué)者通過報(bào)告文學(xué)、紀(jì)實(shí)性采訪和論文比較，進(jìn)行功效性宣傳；
8）、運(yùn)用政府媒體、軟性文章進(jìn)行針對性開發(fā)和建立傳媒美譽(yù)度，建立起專業(yè)化的形象；
四、結(jié)束語：
二流的策劃加一流的執(zhí)行勝過過一流的策劃加二流的執(zhí)行，此方案重要的在于執(zhí)行，細(xì)節(jié)的把握。可喜的是產(chǎn)品上市三個月便開始贏利，增長勢頭很好，成為濟(jì)南市場幾個行業(yè)巨頭關(guān)注的對手。